客户研究是什么,客户研究方法有哪些?

作者:京灼冉

编者按:从产品经理的角度,我们在前面的内容中对用户研究的知识点进行了全方位的探讨和介绍,从而获得了对市场上重要的用户群体的深入认识与了解,并从中获得开展这一群体研究的内容与方法。市场中对服务对象的划分,用户是最为普遍的部分,受产品服务形式、阶段和内容的变化主导,在产品的经理的服务目标群体中,客户的出现也是一种必然结果。应该说,客户是用户群众中筛选出来的,本质上是用户群体的组成部分。从产品经理进行市场服务的角度来看,客户来自于用户,却更接近于产品,是相对用户更有可能成为产品服务受益对象的一类市场群体。这也就是说,客户研究的直接价值,有时候要远远超出用户研究的价值。今天,我们就进一步学习探讨客户研究的相关知识点。

一、客户与用户的关系

客户一词古已有之,在经历了社会变迁和历史演化之后,当今市场客户的定义,已经与传统的定义有着巨大的差异。在人们的习惯印象中,客户是与顾客一样的人,更多的时候是指市场上的消费者。但仔细推敲下,客户与顾客又有着认识领域上的不同,较为一致的观点是,顾客指的是某一消费过程中具体个体而言,消费行为结束,也即是顾客身份消失的开始。而客户则是针对某一细分的产品或者服务市场而言,指代的通常是某一群体。客户的这一定义,表明其与用户有着本质上的共同点,即都是产品或者服务市场上的某一特定群体。总体而言,客户源自于用户,是用户群体的组成部分,相对用户而言,其特征更为具体,指向更为聚集。

二、客户研究与用户研究的关系

之所以在探讨客户的过程中,我们一再与用户的相关知识点进行联系,是因为市场中客户与用户有着同源关系,二者都是为了基于一定客观事实得出某种结论。这也决定了借助用户研究的相关知识点,能够帮助我们更准确快速地掌握客户的相关系统。因此,在客户研究的问题上,我们可以充分借助用户研究上的学习收获。当然,客户研究有着其独特性,相对用户研究来说,客户研究更注重微观场景下的市场行为及其背后的原理。

对产品经理来说,市场上的客户远比用户更有具象,距离上更为接近。一旦某一群体被认定产品或者服务的客户,也即意味着在进一步的努力之下,这部分群众就很有可能在短短时间内转变为产品或者服务的真实市消费者。我们也可以理解为,在用户研究的基础上,产品经理提供的市场产品赢得了用户更进一步信赖和支持,从而成为了该产品的理想客户。因此,客户研究的目标就是让市场上的用户顺利完成向产品或者服务消费者转变的重要一环。

三、客户研究的方法

客户研究的特殊意义,也决定了产品经理在开展客户研究上要更加突出细致性要求。在客户研究方法的选择上,更注重定性与定量的相结合,理性与感性相结合。

方法一:深度访谈,它属于定性研究。主要采取的形式是一对一的深入交流沟通,直面客户内心的真实需求。当然,根据探望的数量与具体要求,召开专题座谈会,也是深度访谈的常用形式。访谈需要在目标客户中筛选出明确的目标对象,并事先根据研究目的拟定访谈提纲,访谈的时间一般控制在5—15分钟。

方法二:普调问卷,它属于定量研究。主要形式表现为街头随机访问测评、登门探访问卷、问答式入户访问等。普调问卷的题目多为封闭式的选择题,极少采用开发式的题目。这也是由客户研究的目的决定的。普调问卷的方法往往决定着客户研究的深度和广度。

深度访谈和普调问卷都是开展客户研究中,获得第一手资料不或或缺的重要方法,二者在实际运用中并非完全孤立使用,而是根据客户研究的阶段和重点,可以进行交叉采用,从而更好发挥定性研究与定量研究深度结合的重要效用。

总之,遵循用户研究的路径思路指导,产品经理在开展客户研究的过程中会大为受益。当然,更好关注到客户研究的独特性,会上我们的客户研究工作在质量上更进一步。

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