如何做用户调研分析?

作者:郝勇

编者按:用户调研分析是产品经理通过一系列特定的方法,对市场目标用户开展深入全面的调查研究,在获取相应信息资料的基础上,按照一定的分析模式而得出关于市场目标用户对于产品评价的数据指标的过程。或者也可以说是产品经理运用用户访谈、调查问卷、竞品分析等方式,对市场目标用户的潜在的需求进行挖掘和分析,然后在产品的设计、研发、生产、使用和市场维护各环节进行持续改进和优化。相对其他环节的工作,产品经理进行用户调研分析的工作流程相对时间较长,程序复杂,需要动用的市场资源更多,相应的,对其履职能力的标准要求也相对更为专业。然而,进行用户调研分析又是产品经理最基本岗位工作内容。市场上对用户调研分析的重视程度,也说明了此项对于持续完善和优化产品的重要作用。

 一、用户调研分析对产品经理的能力要求

开展用户调研分析需要产品经理要掌握一定的调研方法论,主动依托市场的相关渠道,深入了解市场目标用户关于产品的各种反馈,最终依据调研分析成果来达到持续优化产品的目的。虽然具体用户调研分析的目标指向不同,但对于产品经理来说,以下三类技能是基本的能力要求。其一是基础常识类。主要指基础的调研常识,包括调研与分析的基本理论、方法和工具。其二是获取用户需求类。主要包括收集和识别用户需求及反馈的专业理论、特定方法和基本技巧,并根据获取的数据指标发现产品的改进机会。其三解决用户需求类。主要包括针对市场目标用户的需求痛点,对产品的设计、研发、生产、使用和市场维护环节进行相应的改进提高,全方位满足市场用户的特定需求。

由此可见,用户调研分析的过程,也是产品持续优化和改进的过程,最终目标是使市场目标用户的特定需求得到完全满足,也正体现了产品经理的职业价值。

二、用户调研分析的分类与流程

无论是在产品推向市场的哪一阶段,用户调研一定是有目的性的。由于目的性的不同,调研分析的目标用户、市场环境、内容重点也不同,当然,得出的调研分析结论也不相同。根据不同的划分标准,用户调研分析的有多种分类:按照调研目的,可以分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研;按照调研对象,可以分为全面性调研和非全面性调研;按照调研地域,可以分为国内市场、国外市场、城市市场、农村市场、某地市场等;按照资料来源,可以分为文献调研和实地调研;按照分析方法,可以分为定量调研和定性调研。

用户调研分析的基本流程是可以明确为确定调研目的、制定调研计划、实施调研计划、收集调研结果、析调研结果和生产调研报告六个环节。这也是产品经理完成用户调研分析的基本步骤流程。

三、如何完成高质量的用户调研分析

生产调研报告是产品经理开展用户调研分析的收官之作,调研分析的成效决定着调研报告的质量高低。因此,产品经理必须做好用户调研分析过程性工作。

要熟练掌握运用用户调研的方式方法,通常定性分析法包括用户访谈、焦点小组访谈、深度访谈、专家意见等,定量分析法包括电话询问法、在线反馈、入户询问、拦截询问、问卷调查等。用户调研的方法可以依据调研分析的目的交叉运用,从而获得定量与定性分析的完整信息资料。

要能够提交出高质量的用户调研分析报告。如前所述,用户调研分析过程决定调研分析报告的质量,同时,一份好的调研分析报告可以充分验证调研数据的真实性和合理性。从这个意义上看,产品经理必须要把调研报告的撰写作为收官的重要工作,生产出优质的调研分析报告。

要有系统协作的大局意识。产品经理开展用户调研分析,找到问题的本质,获得的数据指标是服务于产品整体性能的改进提高,要在完成自身岗位模块工作的基础上,通盘考量整个产品系统的改进优化。这就需要其他产品经理通力合作,从系统层面提出有效的产品解决方案。

总之,用户调研分析对产品经理履职尽责是一项重大考验,必须在提升自身综合能力的基础上,有效运用好用户调研分析这一重要市场工具。

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