用户行为研究背景与方法

作者:京灼冉

编者按:产品经理作为联结产品与用户的桥梁纽带,最终的工作指向是市场上的目标用户群体。如何通过自己的产品更好地满足某一类目标用户群体的多重需要,是产品经理职责中的核心工作内容。只有真正了解目标用户的内心真实需求,才能实现更好为市场用户服务的目标。观察、归结、梳理和分析市场上某一特定目标用户群体的行为,是全面深入了解其在产品使用中真实需求的有效手段。这也揭示了产品经理开展用户行为研究的目的和意义,即通过一系列的特有方式方法,了解用户在产品的认识或者使用过程中,行为上受到怎样的影响,从中找出规律性的信息,形成有价值的指导数据,用以校准产品在设计、研发、生产、使用和市场维护各个环节有可能存在的偏差与不足。今天,我们就用户行为研究的背景与方法,同大家进行交流探讨。

一、用户行为研究与用户行为分析

用户行为是人的行为的一种特定表现,用户行为研究的重要意义是毋庸置疑的。与用户行为研究较为接近的概念是用户行为分析,从专业理论的角度来看,用户行为分析是用户行为研究的一个重要环节,换句话就,就是在概念的外延上,用户行为研究要大于用户行为分析,前者侧重是用户行为整体性的了解认识,更趋向于去收集庞杂的目标用户的各种信息资料;后者侧重是用户行为的某一重点事项的深刻解析,通过对已有的信息资料进行深入的对比分析,找出用户行为背后的内在动因,并形成有价值的数据指标。因此,可以说用户行为研究与用户行为分析是一项工作链条上的两个不同阶段,二者互为条件支撑,共同助力产品经理更好服务市场目标用户。

二、用户行为研究的背景

在以用户为中心的市场意识成为产品经理履行岗位职责的坚定工作目标理念的前提背景之下,用户行为研究日益得到市场的重视和青睐。用户行为研究的不断演化发展,实则是市场的一种进步与成长,也是商品经济发展到一定阶段必然出现的市场产物。

今天的产品市场已经极大丰富和发展,而人类科研实力的不断增强,可转化的科技能力持续提高,未来市场产品的种类和数量将更为浩瀚。产品的无限丰富催生着市场的细分,也极大激发了市场用户的个性化需求。这也意味着即使是同一款的产品,在使用功能、用户群体定位、适用场景等方面的细微变化,都可能导致用户需求上的不小差异和行为上的诸多不同,这种市场上的现实为用户行为研究提供更为广阔的空间范围,也在无形中增强着的产品经理人对用户行为研究重要意义的固有观念意识。因此,无论是从市场的现实需要,还是用户未来成长的趋势预判,用户行为研究都将会由于精细化服务的要求而得到持续的强化,用户行业研究可以说是大有可为,也大有作为。

三、用户行为研究的方法

用户行为研究属于用户研究的范畴,在具体的研究方法上有着明显的相通之处。总体而言,用户行为研究聚焦的是用户在使用产品服务过程中所表现出来的特定行为,如观察用户是偏向一次性购买行为还是持续购买行为,来判定其是否可能成为产品的忠实用户。

在实践中,用户行为研究的方法主要有以下几种:一是访谈法。主要步骤是筛选合适的受访者、选择访谈方式、制定访谈提纲、制定记录模板、开展访谈。这种方法能够深度探索市场目标用户在产品使用过程中的问题和感受。二是影子观察法。适用于引导用户以记忆复述的方式再现产品使用过程中的问题和感受,应用这一方法,要选取典型场景和用户,要重视观察和记录的维度。不足之处在于这种方法较容易忽略使用产品的情境和情感。三是卡片分类法。适用于测试架构分类是否符合用户认知,还可以用于测试标签词汇等含义是否与用户认知相符合。在进行卡片分类法的过程中,需要注意研究员不要引导和干扰受访者,以确保获得信息的客观性。其它的如焦点小组访谈法、可用性测试法,在用户研究的知识章节中我们详细介绍。

总之,用户行为研究是围绕市场目标用户行为展开的一系列活动,研究的宗旨就是使产品更好服务于用户。

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