什么是用户行为:用户信息行为的影响因素有哪些

作者:郝勇

编者按:用户是市场的主体,之于产品应用的任何用户实际反应,包括评价、态度、产品使用带来的实在变化等等,都是一名敏锐的产品经理所应重点关注的内容。准确认识用户行为的内涵和外延,通悉用户信息行为的影响因素,是有效开展用户分析,在海量市场数据中挖掘出最有价值部分的重要前提。今天,我们就一起来学习认识用户行为。

一、用户行为的数据化

单纯提到行为,大家常想到:什么时候,在哪里,哪个人,做了什么,产生了怎么样的结果。这也是表明了行为定义上的习惯标准。用户行为不同于单个个体的具体表现,用户更多的是市场上的消费群体,有着不同的年龄、背景、知识结构、认知水平等等,存在着客观的个体差异。因此,展现在产品经理面前的用户行为,是一组组经过量化整理之后的市场数据,这些数据是用户的一系列消费表现和产品应用结果的抽象化反映。认识了用户行为的数据化表现形式,也为更好挖掘这一市场数据价值奠定了坚实基础。

二、用户行为的模型化

任何一种行为的背后都隐藏着某种不同的动机,不同行为实施能力下,有着不同的行为后果,能够让行为人生成动机并付诸实施必然存在着一个外在的触动。在这一逻辑指引下,用户行为表现为要去完成一个目标任务,就必须同时具有:足够的动机,进行任务操作的能力,触发点。用户行为模型由动机、能力和触发点三部分构成,是三者相互结合、彼此影响的产物。下面我们分别解释一下:

关于动机。惯常情况下,内在的动机是用户行为产生的前提基础,其也是产品经理在产品设计研发过程中无法回避的重要内容之一。总体来说,动机就是用户产生某一市场行为的原因和目的是什么,行为发生的意愿是什么,从这个角度看就很好理解。
关于能力。我们用一个直观的市场行为案例来加以说明:对于春运期间抢火车票大家并不陌生。每一个旅客,即用户都有着强烈的获得到达目的地火车票的动机,但是在获得火车票的具体行为上,因为各自不同的能力,有了明显的差别。网络操作技能强的用户选择12306网站上购票;有着广泛社会关系的用户求助亲朋帮忙;有足够耐心的用户通过电话购票。从实例上看,能力也不难理解,若用户没有完成这种行为方式的能力,自然也不会采取相应的行动。
关于触发点。触发点可以理解成用户行为最终发生的导火索,更类似于用户行为发动的提醒机制。理论上而言,生活中的触发点很多,真正纳入到模型范畴考虑是有效触发点,其一般具备三个特性,即用户感知到触发点;用户自然将触发点和目标行为结合起来;触发点作用时用户同时有动机和能力去采取相应行为。这也表明,有效的触发点并不是孤立作用的,必须要充分照顾到用户的动机、能力及当前环境条件等。

三、用户信息行为的影响因素

从理论研究的角度讲,用户信息行为通常是用户寻求他所需求的信息时所表现出来的需求表达、信息获取、信息利用等行为。用户信息行为一般包含信息查寻行为、信息选择行为和信息利用行为。用户信息行为的影响因素一般从主观因素和客观因素两个方面进行理解和认识。

主观因素又称之为主体因素,是指产生于用户自身的各种要素。通过包括信息动机、信息素养和对于外部信息的敏感度等要素;客观因素又称之为客体因素,是指产生于用户之外的各种要素。通常包括市场偏好、舆论引导、产品宣传、用户圈意见等要素。正确理解和认识用户信息行为的影响因素,能够助力产品经理精确发掘用户行为的数据价值,从而提升产品设计、研发和市场维护的质量及效率。

对于产品经理来讲,准确理解用户行为,全面掌握用户信息行为的影响因素,更象是一项基础性的常用技能,难度不高,意义重大,值得每一位产品经理深入学习思考。

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